de kenmerken die worden vergeleken moeten wezenlijk, relevant, controleerbaar en representatief zijn. er mag geen verwarring ontstaan over de identiteit van de adverteerder, waardoor deze met de concurrent wordt verward. de goede naam van de concurrent mag niet worden geschaad. het maken van ongeoorloofde vergelijkende reclame kan leiden tot schade. is dat het geval, dan kan er schadevergoeding worden geëist. hiervoor dient er uiteraard wel daadwerkelijk schade te zijn geleden als gevolg van de vergelijkende reclame. als er sprake is van ongeoorloofde vergelijkende reclame, is het mogelijk om de rechter te vragen of het gebruik van de reclame kan worden gestaakt en eventueel rectificatie te eisen. de partij die de vergelijkende reclame heeft gemaakt óf hiervoor opdracht heeft gegeven, zal in dat geval zélf moeten bewijzen dat er geen sprake is van ongeoorloofde vergelijkende reclame.
